饭后，阿黎随手给了妈妈一张存款几十万的银行卡，“你拿着花，从今天开始钱能解决的问题，不是问题了”。在讲述时，85后阿黎依然难掩当时的自豪感。妈妈虽然口头上对阿黎又换新车唠叨了几句——“还是要省着点花”——但是他能感觉到妈妈很开心，她好久没有拿到过这么多钱了。

阿黎“豪爽”的底气，源自于一只小玩偶。

2024年9月前，他还只是东莞市石排镇的一家潮玩代工厂的普通小老板，甚至自嘲是“败家”的厂二代。石排镇是中国最大的玩具出口基地，40多平方公里的小镇密集分布着近百家潮玩企业，总产值超百亿元。阿黎的厂子并不起眼，开了6年，员工有50人上下。但因为同类厂子越来越多，代工厂利润已经愈来愈少了。

转机出现在数千公里外的东南亚。2024年，泡泡玛特旗下潮玩产品Labubu在这里爆火，明星Lisa和泰国皇室公主都是Labubu粉丝，全民Labubu热潮下，它所代表的“搪胶毛绒”玩具成为潮玩领域的顶流。代工没多少利润，阿黎想到做自己的原创IP，踩着风口，2024年也做了一款搪胶毛绒版。

阿黎的搪胶毛绒产品，来源/受访者提供

没想到，这成了阿黎转运的金钥匙：2月策划，9月上市，第一批货几万只，铺货到潮玩店，第一天就卖光。第二批货30万只，一星期不到卖光。合作公司频频“返采”（即又下新单），最大的一张订单达28.8万个。现在，这款搪胶毛绒玩具已经出货两百万只，东南亚市场销量占9成。

三个月时间，阿黎大赚了几千万，按照他的原话说，“这是之前开工厂100年都赚不到的钱”。

财富来得迅猛，但是像阿黎一样在东南亚潮玩市场掘金的故事并不少见。最刺激业内神经的是另一位85后王宁创办的“潮玩第一股”泡泡玛特。2024年上半年，泡泡玛特的财报非常亮眼，其港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%，Q3海外营收同比又暴增4倍，毛利率更是高到了70%。一名90后创立的“娃三岁”产品在东南亚总销售额达几个亿的故事，也让业内一度血脉偾张。

也是今年，国内知名玩具品牌52TOYS一年间在泰国开设了10家品牌店。52TOYS CMO张颖楠告诉《出海研究局》，今年52TOYS加大海外市场的投入，在海外的运营成本同比去年至少增长了50%。而回报也很喜人，海外营收有300%的增长。

涌现的财富吸引着越来越多的掘金玩家，主做玩具婴童展的小肖印象很深刻，越来越多的潮玩企业开始出海。

印尼玩具婴童展前的两个月，即5月，正是Labubu热潮风靡时，他们公司紧急为潮玩设立了一个展馆，这是个新板块，很快邀约了十几家企业参与。到了12月的越南展会，公司扩大了对潮玩展馆的投入，有三四十家潮玩企业奔赴当地参与，“往年是不会有这么多的”。

这些出海的潮玩企业分为三类，一类为代工厂，没有品牌能力，只接定制订单，一类是像阿黎这样做原创IP，还有一类做授权IP，即与知名IP合作潮玩产品，借助IP的知名度更快打开市场。它们正成批量地涌进东南亚。

爆款是门玄学？

在第一批产品很快卖完后，阿黎决定实地考察。到了泰国后，他仍然有些震惊，这里已经被潮玩“围攻”，去饭店吃饭，能看到一个角落摆张卖玩偶的桌子，便利店、服装店也同样如此，走在路上，能看到有年轻人把20多个玩偶用绳子串起来挂在身上，“你见过全红婵书包挂满玩偶吗？泰国街上到处是‘全红婵’”。

这其中有产品本身的魅力，Labubu形象像一只调皮中带有魅惑感的小精灵，背后也有明星效应，BLACKPINK女团成员泰国女星Lisa多次在社交平台展示Labubu，泰国公主也被拍到带着Labubu出行，使得它身价暴涨，有Labubu原价550泰铢（约104元），价格一度被炒到一万泰铢（约2000元）。突然间，Labubu似乎唤醒了东南亚的潮玩市场。

东南亚国家近年经济发展势头好，人均GDP较高的主要国家有新加坡(2023年，8.47万美元)，马来西亚(2023年，1.16万美元)和泰国(2023年，7171美元)。这里的人们，不满足于基本生活需求，追求更高品质、更具个性化的产品和消费体验。潮玩作为一种融合了创意设计、文化内涵与收藏价值的新兴消费品类，正好契合了这一消费趋势。

这也与东南亚地区年轻人多有关。公开数据显示，东南亚拥有超过6.7亿人口，年轻人占比接近40%。潮玩构筑的纯粹、美好的世界，也迎合了喜欢新鲜事物、追求个性表达的年轻人的特点。再加上东南亚互联网渗透率也高，基本都在80%以上，社交媒体平台如Facebook、Instagram等都成为潮玩品牌大范围传播的重要渠道。

“它们（指东南亚市场）的消费能力是很活跃的，”张颖楠表示，消费能力活跃与消费能力强不同，前者受区域文化的影响，后者与当地经济水平有关。据她观察，东南亚人更活在当下，愿意为喜欢的事物买单。泰国的店长就跟她提到过，经常在店里碰到一类消费者，在收银台前，掏出两张银行卡，翻手机，再找找兜里的现金，从头到脚掏干净了才凑出一笔钱，买走了盲盒。

这种“活在当下”的状态，在当地招聘的店员上也有所体现。张颖楠提到，东南亚的店员流动性更大这是一个普遍的共识。“可能刚领完薪水，就请假出去度假玩去了，工资花差不多了再接着上班”，这种不稳定为管理上带来新挑战。他们想到的应对策略是多做人员上的备选，比如国内1家店可能就只需要3个人，到东南亚就需要做5个人的准备，招聘的工作要常态进行。

阿黎也是第一次体会到，踩上风口原来就是这样的感觉。

阿黎个头大，有些胖，说话带有明显的潮汕口音，带给他巨额财富的这款IP叫糯米儿，是一个外形乖巧可爱的小女孩。2023年上半年，经济学家薛兆丰做《万物经济学》纪录片时，专门在东莞录制了一期关于潮玩经济的。阿黎的工厂被选中了，作为需要“学习成长”的“小作坊”，薛兆丰带着他参观了行业规模更大的企业。

节目里，阿黎的困惑是，第一款糯米儿卖了2万套后规模就难扩大了，他认为是没钱做宣传，但比他规模更大的同行们都点评，IP缺乏特点，有同行直接表示，如果这是自家的产品，会直接从产品线里剔除。观众也在留言区表示，“糯米儿太普通了，这种赛道分分钟会被秒”。

参观学习后，薛兆丰问阿黎的学习感想，他回答，“要学会说故事”，这一度让薛兆丰有点失望。

但一年后，同样一个IP，糯米儿研发出搪胶毛绒款后，就给阿黎带来了巨额财富。为什么在东南亚卖爆了？阿黎认为是因为产品可爱，至少打磨产品花了心思和时间，做到了让自己满意，他和女儿都很喜欢。市面上可爱的潮玩IP已经多如牛毛，仅仅可爱就够了吗？阿黎坦诚，其实自己也不知道，“卖得好是玄学”。

越大的订单越害怕

像阿黎这样三个月就能暴赚一笔的，还是少数。对于更多的潮玩小企业来说，出海依旧是一场冒险。

老彭做玩具20年，也在东莞石排镇经营一家200人规模的潮玩代工厂，他感觉到今年出海业务占比越来越重，但他告诉《出海研究局》，工厂还没有大力拓展，甚至还有些“不敢”。

原本看起来是一次有利可图的合作，但业务人员和海外人士对接后，对产品需求的理解错位，拿到订单后，操作的员工也会按照惯性思维做产品，没有思考清楚对方要的到底是什么，最后客户付了钱，但工厂做出了他们不想要的产品。

他举例，有一次接了一款电动式的潮玩产品，对方对外形和色彩的要求就是好看，根据过往经验，他们颜色直接使用了七彩，但顾客最终想要市面上流行的金色，“不同语言和文化，对同一事物的理解、审美的眼光都不同”，老彭说，这样的偏差在他过往海外合作经历里出现过不少。

除了沟通上的麻烦，还会出现预期货款时间跟实际不一致，回款难的问题。这需要考虑汇率，也需要对国际贸易的外贸流程有一定的熟悉度。不像在国内，有熟悉的像支付宝一样的第三方平台，让回款有着落，遇到一些小国家来的订单，老彭还有过几次没拿到回款的经历。

这都让老彭对国外的订单有种畏惧心理，订单量越大，越害怕。“做起来太累了，不擅长这个东西，”老彭说，在东莞做潮玩代工厂的一些小老板，是做玩具技术出身，文化水平相对偏低，平时闭门造车，对于海外市场的了解，大多来自于客户单方面的信息，没有市场把控、分析能力，对国外的需求也没有正确的判断。这些问题堆叠起来，“对于小公司，一个订单就毁灭信心了，宁愿做很低廉的加工，因为毕竟是实打实的”。

一位石排镇潮玩代工厂的老板也提到，自己对出海不懂，公司就一位员工会英语，偶尔对接一些海外订单来，只占公司订单总量的一成，现在能想到的“就是把工厂的制作工艺再做好一点”。

做代工有压力，但做自己的原创品牌，要打出名头更难。由于潮玩企业扎堆出海，最火爆的泰国市场，已经出现了产品同质化，搪胶毛绒扎堆，新IP销售乏力的现象。

智胜文创老板何中佳今年瞄准海外市场，近三个月时间已经通过展会跑了日本、泰国、韩国3个国家，这两个月还计划去越南、印尼。

9月去日本第一站，首战告捷，他拿到了上百万的代工订单，并且考虑回款的问题，他给公司定了“零账期”的原则，即客户拿货时就需付款。然而在他更想发力的原创IP上，却遇到了一次小的滑铁卢。

智胜文创的原创IP产品来源/受访者提供

11月，去泰国参加潮玩展时，他们公司只卖出去了目标份额的5成，那次同去的同行有几十位，他也问了问情况，除了头部知名品牌有销量外，其余新IP有一半以上都卖得“中规中矩”，这与新品牌知名度有限有关，但更重要的是，他们感觉到，短短两个月过去，市场已有饱和之势。据何中佳了解，有黑马公司的爆款IP产品，现在已经出不动货了。

他意识到，这股风潮下，如果产品不足够有卖点，未来也将面临极大的风险。

一位马来西亚潮玩店店主跟《出海研究局》提到，现在很多潮玩商家会通过社交媒体平台给自己发合作私信，想要商品入驻到她的门店，筛选不过来，她做了一个决策，在Instagram上对产品投票，她有5000粉丝，有超过300人投票，才会选择拿货。

大风刮来，“成为1万人里突出的那一个”

在东南亚市场大赚一笔后，现在，阿黎继续加码原创IP，尝试与东南亚当地的设计师接触，做更本地化的产品，曾经的代工厂业务已经是半放弃状态。

今年有骨干想要带团队离职创业，他让对方选了想要的员工，带走了30多人，原来的团队还剩下十几人。对于剩下的这群员工，他告诉他们，“我们还在做，是因为我们这么多年的同事了，不希望大家这把年纪，还要重新去找工作，我们开的工资也不算低，重新找的话也未必那么好找。我坚持做，不管它挣不挣钱，你们做就行了。”

这样的底气，依旧还是依靠着糯米儿大赚的一笔。如果不是因为爆火的东南亚市场，阿黎的人生似乎从没有如此扬眉吐气过。

他原本是一个“厂二代”，家里原本有一家五六百人的工厂。上学时调皮，不爱学习，高中没毕业，他就想辍学，家里不同意，他直接离开学校，去了深圳，半年才回家，家里人除了暴打他一顿，也别无他法。接手工厂后，他偷懒，也沉不下心认真做，经营每况愈下，在2015年彻底倒闭。阿黎说，自己那时就是典型的“败家子”。

过往的教训太过惨痛，让他现在老道了些。

在他看来，现在东南亚潮玩市场的确是一阵风，但是这一阵风它吹不完，只是风起时就一个人站在那里吹着，大风刮来时，已经有1万个人挤在那里了，你能做的就是在这1万人里变成突出的那一个。

“市场不会没有，哪怕泰国市场不好，哪怕接下来印尼市场不好，但本质上，人类对潮玩的精神需求还是很大的。玩具不是现在才有，我们小时候也玩，人除了要吃饭，也需要精神寄托和美的感受，”阿黎说，身边有朋友喜欢大娃（潮玩中比盲盒更大、更少、更贵的产品）——“她让她老公啥也不干，就到处飞给她买玩具”，这就是一个例子。

虽然已经卖爆，并大赚了一笔，对于出海，阿黎依旧很难说清具体方法论。他只是秉持一个朴素的逻辑，“它是一个风口，这阵风吹过，只是告诉我们一件事，大家需要这个东西，你把它做好就行了”。

投入更多的金钱和精力，但大风刮过，产品滞销怎么办？阿黎认为自己不会让这个事发生，现在所有的货都做预售，失败过一次，让他更谨慎。而不论这股从东南亚吹过来的风未来会如何，它已经改变了他的命运了。

（文中小肖、老彭为化名。）