出品 | 消费巴士

消费巴士在这周收到了推送，说宜家开启了新一轮限时特惠，哐哐降价。为了先人一步，我们立刻冲到了商场，万万没想到却碰上了十几年来逛过的人最少的宜家。

现场促销信息确实很浓，到处都是打折的黄色价签，还能看到“优选好物低于10元/20元/30元”的标语，让人怀疑这到底是小清新的宜家，还是清仓大甩卖的折扣商店。

 

 

但大降价换来的不是山姆会员店一样人山人海的热闹场景，客流反而少得出奇——

过去要端着盘子等排队和结账的餐厅，现在畅通无阻。过去得先占座再去选餐的餐桌，现在空位多的是。随意走进一间样板间，你不会再被床上躺着的客人吓到，就连一排排的沙发上也是空空如也，不再左一个右一个到处坐得是人。

尽管我们到达宜家的这天是工作日，客流量肯定不及周末。但鼎盛时期的宜家，工作日照样不愁客流。在小红书上，我们也找到了不少惊讶宜家客流变少的帖子。

 

 

财报数据更是一锤定音。

截至今年八月底的2024财年，宜家母公司Ingka Group的营收同比下滑了5.5%到418.64亿欧元，5个财年来首次出现收入下滑。而24财年宜家的净利润更是同比下滑了46.5%到8.06亿元，甚至比它受到疫情重创的20财年赚得还少。

 

 

中国市场的情况就更不乐观了。

根据公开资料，宜家中国在24财年的营收占到了Ingka Group全球销售额的3.5%，去年同期为3.6%，折算下来，23财年宜家中国的营收为15.8亿欧元，24财年下滑到了14.6亿欧元——这还是在宜家中国24财年新开了4家门店，一共有39家门店的情况下。

 

 

更夸张的是，宜家中国2019财年的销售额还是157.7亿人民币，中国市场业绩跳水已经是不争的事实。

曾经租房打工人/年轻人/小资中产必逛的宜家，怎么就喊破嗓子做低价，也唤不回消费者了？

01下猛药的低价，也是尴尬的低价

宜家在中国的低价策略从2023年就已经开始了。

去年九月，宜家中国开始对300余款产品降价，2024年初，它又宣布扩大降价范围，涵盖从几元至数百元不等商品。整个24财年，宜家中国一共投入了超4亿元，截至今年8月底，它低价策略覆盖了超过500款产品，占全部品类的50%，插座、收纳等低价产品的销量比去年同期增长了70%以上。

如今的宜家商场，的确多出了不少比名创优品还便宜的东西。比如9.99元一个的插座、6.99元的山毛榉锅铲、9.99元一根的数据线和从199元降价到149元的人体工学枕头。

 

 

一些样板间的建议装修方案也便宜到让人不禁驻足，比如低于6750元的一整套完整厨房家具，或者用539元就能搭配出来的门厅。

 

 

但我们同时也发现，大量的超低价商品还是出现在水壶、铲子、杯子这样的小物件上，对于大型家具和经典款产品，它还是给人一种感觉不到便宜在哪儿的尴尬。

比如一款“兰德克纳”黑色三人沙发，会员价是5399元，但多位近期刚刚做完装修的消费者告诉我们，同样的品质，他们可以在家具城或者新晋国产家居品牌中找到便宜30%甚至更多的产品。而另一款1.5米的“马尔姆”床架，材质以刨花板和纤维板为主，售价1299元，也有消费者提醒，同样1000多元，可以在源氏木语、林氏家居等品牌买到实木床架。

 

 

至于一些宜家的畅销小家具，比如三层手推车、铁艺置物架和四脚小圆凳等，真想找低价的消费者，总会从电商平台上找到价格更低的同款。

 

 

按照道理，拥有大规模采购能力和全球供应链的宜家在控制商品成本上已经是个“老师傅”。它会先根据消费洞察和市场趋势，确定要开发什么商品以及这款商品的合理价位，再通过价格反推商品开发和成本控制。把家具以零部件的方式出售、由用户自己组装完成的方式，也正是被宜家发扬光大，为的就是节省商品的物流运输成本。

但资历越老、摊子越大，宜家受到的限制反而越多了。

一方面是线下卖场的租金、人力、运营成本依旧高企，另一方面，国际运输费用的节节升高也可能插它一刀。

尽管宜家中国已经尽可能在增加本土化采购的比例，它仍然有相当比例的原料和商品需要采用跨国物流。而由于地缘政治、红海冲突等原因，根据主要航线集装箱现货价格指数FBX ，国际海运运费从 2023 年的每趟约 1200 美元上涨到今年6月的近 4500 美元。相比而言，国内品牌显然不用在这方面太过发愁。

 

 

而作为一家老牌外企，宜家还在它的每份年度报告中，反复强调它在员工待遇、供应商合规、环保、公益方面的企业社会责任。这些每年同样需要支付可观的费用，反过来要求宜家通过维持合理的毛利润来守家。作为对比，国内品牌则可以肆无忌惮地以低价抢市场，甚至在内卷的环境下，把成本和价格越压越低。

02低价之外的问题

如果说部分消费者是因为对价格敏感、找到了平替而离开宜家，另一些消费者，则是因为再不能从宜家身上找到满足感和惊喜感。

今年刚做完装修的小伦告诉我们，她会在小红书上做功课，记下别人分享的高颜值家居，然后在网上找同款。

根据《2024小红书居住趋势》，过去两年小红书上家居家装内容的笔记数量增长了87.3%，相关品类的搜索量增加了403%。小红书电商还在今年4月时披露，其设计师家居家具品牌半年内交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长了8倍。

 

 

在北京打拼多年的温温则说，她可能不会再去宜家买东西了。

年轻时温温和别人合租，屋里会买不少宜家的东西，觉得它们好用又有性价比。今年她住进自己买的新房子，搬家前特意列好购物清单去宜家，却发现商场里没一件东西能让她满意。

温温觉得宜家已经失去了创新。她上次去宜家还是三四年前，于是惊讶地发现，多年过去，宜家的产品还是老样子的书架、置物架、餐桌和鞋柜，几乎没啥变化。温温反而很喜欢国内的一些品牌，说它们的产品有巧思，设计更人性化，也更适合现在普遍的小户型。

温温还会吐槽宜家的品质。她说她奋斗那么多年，好不容易住进自己的家，就是想补偿自己，但这时候回过头，却发现宜家的品质给不了自己想要的那份补偿，“床品和窗帘料子都很薄，厨房置物架放了重物还会往下塌”。

 

 

温温记得最清楚的是她想为自己的小户型挑个折叠餐桌，但怎么都没法在宜家找到兼顾设计美观、省空间、品质也好的款式。她最后从林氏家居买到了想要的桌子，产品和宜家的某个款式大同小异，用料质感却好了很多。而尽管款式相似，林氏家居却把桌子下方的支撑架全部打空，让用户能够往里面塞进折叠椅，它似乎更明白小空间的家庭需要如何做收纳。

让温温觉得胜过宜家的林氏家居这几年表现颇为亮眼。根据公开资料，它有1000多家门店，180家供应商和39家生产基地，可以月均上新1000多个SKU，产品从获得市场需求到上线开售最快只需要30天。

 

 

与林氏家居类似，源氏木语也在迅速崛起。在它遍布各大城市购物中心的实体店里，店员们会耐心地给消费者讲解它样板间的设计思路，并让顾客感受实木家具的质感。

今年618时，源氏木语在一个月内完成了10个亿的销售额。而今年双11的天猫抢先购榜单上，源氏木语和林氏家居分列第一二名，宜家只排在了第七。

如今上了30岁的牛马们走在宜家里，与其说是买东西，不如说是感叹自己的青春。

大学时，他们在这里就着无限续杯的咖啡和饮料聚过会、谈过恋爱，穷困潦倒租房子时，他们从这里买过最便宜的基础款，勉强装饰出一个温馨小屋。

再踏进宜家，样板间依然能让人停留许久，肉圆和意面依然是当年的味道，但低价的标签贴满一路，却很难让人找回曾经的购物冲动。

毕竟拿出手机比价时，你很容易就会刷到网上某个产品介绍——一个小户型友好的桌子，xx放能当书桌，xx放能当吧台，xx放又能当聚会餐桌，只要1000多，你要还是不要？